由于零售媒体无利可图且与商家做生意的成本越来越高，与 CPG 的旧紧张关系重新浮出水面。
作者：彼得·亚当斯 • 2022 年 11 月 8 日发布
尽管经济衰退的警告响起，品牌也勒紧裤腰带，但广告领域的一个领域似乎无法停止增长。据估计， 到 2022 年，
零售媒体将占全球广告总支出的 11%，这一类别的迅速崛起直到几年前才得到广泛认可，但现在正受到聚光灯提供的更高级别的审查。
随着市场的成熟和饱和，裂缝正在形成，品牌零售商生态系统中的旧紧张局势再次浮出水面，在这个生态系统中，商家一方经常掌握筹码。零售媒体在纯美元水平上令人惊叹的上升轨迹掩盖了营销人员的挫败感，他们觉得有义务进行购买或失败，即使该策略被证明无利可图或感觉像是做生意的成本而不是可有可无的额外津贴。
由于缺乏行业标准化，第三方解决方案提供商也看到了弥补零售商不太可能自行修补的漏洞的机会。而在幕后徘徊的是整合的机会，这将导致只有少数重量级人物发挥影响力。 GroupM 预测，零售公司的广告收入将在 2022 年增长近 15%，达到1010 亿美元，到 2027 年达到 1600 亿美元。
“这种关系一直令人担忧，”Forrester Research 专门研究品牌和零售商绩效营销的高级分析师 Nikhil Lai 说。“这种关系现在正经受零售媒体的考验，并且正在以多种方式发生变化。”
成长的烦恼
鉴于大量资金涌入零售媒体渠道，几乎所有拥有实体店、
电子商务网站 或应用程序的公司 都在竞相建立一个可以分得一杯羹的广告网络。贸易展览一直围绕着这个话题展开讨论，沃尔玛、Target、Albertsons 和 Kroger 等公司进行了大量的展示，后两家公司已经合并，宣传他们最新的技术和媒体创新。
埃森哲宋董事总经理杰里米伍德利在 2022 年 10 月的纽约广告周座谈会上表示：“我们已经看到客户对零售媒体网络的投资出现了巨大增长。”超越，[正在] 看着这个。”
对零售媒体的兴趣是由商家可以应用他们的第一方购物者数据宝库来更好地定位和衡量广告活动的承诺驱动的，同时将消息放置在更靠近销售点的位置。由于 Apple 实施的隐私变更，第三方 cookie 面临弃用以及Facebook 和 Instagram 等
社交媒体平台上的绩效营销大幅减少， “闭环”测量命题的价值只会增加。
与此同时，随着经济不景气，营销人员面临着证明他们的努力可以在短期内取得成果的压力。广告支出在 2022 年
稳步下滑 ，而品牌则在考虑如何用他们的钱做出更明智的选择。
“大多数成长的烦恼来自于这样一个事实，即与更传统的媒体形式相比，零售媒体还处于起步阶段。”
雷切尔 Tipograph
MikMak 创始人兼首席执行官
在特别动荡的数字时代，零售媒体还有其他优势脱颖而出。例如， 在人们访问以浏览和购买类似产品的电子商务网站上投放的宠物食品广告
不会出现在阴谋论或仇恨言论旁边。
“品牌之所以欣赏零售媒体，是因为它有更强大的归因数据（从媒体印象到 [全渠道] 销售），而且他们认为与其他形式的传统媒体相比，它‘更具品牌安全性’，”创始人兼首席执行官 Rachel Tipograph 说通过电子邮件联系电子商务服务提供商 MikMak。
然而，至少可以说，传统零售商对
数字技术的掌握历来参差不齐。品牌资金迅速涌入零售媒体，导致许多人急于扩大其产品范围并与外部供应商合作，但大多数网络仍然相当简陋。根据 Tipograph 的说法，广告供应可能会受到限制，这可能会推高价格。此外，缺乏营销人员在数字原生平台上习惯使用的实时报告和自助服务功能。
Tipograph 说：“大多数成长的烦恼来自这样一个事实，即与更传统的媒体形式相比，零售媒体还处于起步阶段。”
零售商端还存在内部孤岛问题。零售媒体团队相对较新，聘用人员也很聪明，但很多镜头仍然是由房子里比较笨拙的商家发出的。这可能会造成复杂性，因为零售媒体部门正在与某些希望提升其知名度的品牌合作伙伴密切合作，而该组织的其他部门则专注于冲突领域。
“零售媒体端和商家端之间存在脱节，” 管理咨询公司Winterberry Group 的管理合伙人迈克尔哈里森说。“最终，[关键绩效指标] 和组织的目标必须保持一致。而现在这种调整还没有发生。”
重访围墙花园
多年来，流行的营销人员——依靠商店和数字货架接触购物者的包装商品公司——也警告说，零售媒体网络面临着效仿Facebook 和谷歌主导数字领域的
围墙花园的风险。零售商围绕推动增量向广告商进行了令人信服的宣传，但他们的数据一如既往地保密。一些专家说，结果是缺乏透明度。
“克罗格给自己的家庭作业打分，沃尔玛给自己的家庭作业打分，每个人都觉得这并没有真正改变现状，他们不相信这些数字，”哈里森说。
营销人员已将评估零售媒体掌握在自己手中，或利用外部供应商和机构来获得更清晰的画面。拥有丰富购物经验的软件公司和
广告公司已经能够顺应这一需求，帮助品牌解决所谓的“信号丢失”问题。
“每个人都觉得这并没有真正起到推动作用，他们不相信这些数字。”
迈克尔·哈里森
Winterberry Group 管理合伙人
随着更多工具可供使用，品牌在 2022 年将零售媒体纳入媒体组合模型 (MMM)，可以将其与其他支出领域的历史表现进行比较。
“这是时间问题，是数据量的问题。这也是人类需要验证的一种自然倾向，”Forrester 的赖说。
“这是营销人员第一年有足够的数据将亚马逊或沃尔玛添加到他们的 MMM 中，”他补充道。“他们能够比较零售媒体作为渠道、搜索、社交、电视和户外媒体的盈利能力。”
害怕报复
随后有人窃窃私语说一些零售媒体无利可图，因为购买很少单独发生在流行品牌上。
“他们害怕花的钱比他们能花的少，因为他们担心零售商可能会报复他们。”
尼基尔赖
Forrester Research 高级分析师
上架费、传统购物者营销协议和其他为零售商服务的罚款相加，并通过早于零售媒体热潮的长期关系而根深蒂固。Winterberry Group 的哈里森表示，一些人越来越多地将累积成本视为一种“税收”而不是一种收益。当在零售商拥有和运营的平台之外或“场外”购买媒体时，这个因素会让人感觉特别尖锐。
哈里森说：“它上面的所有加价都会把它变成负面的[广告支出回报]。” “零售媒体网络并没有以更便宜的价格获得这些库存，他们只是在其之上增加费用，而性能并不能证明增加的费用是合理的。”
追索途径有限，因为地方品牌充当零售商的客户。他们依靠它们在电子商务市场上的主要货架放置和正面排名来推动销售。专家表示，一些人开始担心如果他们在零售媒体上的花费低于他们的能力，就会遭到某种形式的报复。
“威胁是想象出来的，但仍然是可信的，”赖补充道。“品牌对零售商的需求远远超过零售商对品牌的需求。”
Kroger- Albertsons同时合并等交易可能会引发人们的焦虑，即零售媒体的权力可能会进一步巩固到少数人手中，进一步倾斜规模，从长远来看，品牌的替代品会越来越少。
“在现实中，您可能会拥有三个相互竞争的大型围墙花园实体。我假设其他参与者会形成某种形式的联盟，类似于早期的广告网络，”Harrison 说。“它必须是那样的。否则，没有人会和他们一起消费。”
