什么是创新战略？

当谈到创新战略的例子时，你经常会听到苹果、亚马逊、谷歌和星巴克等公司。但是，一些鲜为人知但同样令人印象深刻且更容易复制的创新项目又如何呢？

Kroll Ontrack 颠覆现有市场 — 收入增长 2 亿美元​

2000 年代初，Kroll Ontrack 拥有一项令人兴奋的技术，使他们能够首次将法律文件发现数字化。但他们前两次进入市场的尝试都失败了。

因此，他们改变了方向，将我们的五步创新策略应用于应对挑战，以了解出了什么问题。

事实证明，他们关注的是错误的客户——错误的工作执行者。Kroll 试图将他们的解决方案出售给 IT 部门，他们将该技术定位为一种解决方案，使他们能够有效地从硬盘驱动器检索数据。

但法律团队需要文档发现工具，并且法律团队不会尝试从硬盘驱动器检索数据。他们试图寻找信息来支持或反驳案件。这些律师有几个重要的未满足的需求。

有了这种洞察力，克罗尔做出了一些关键调整：

• 他们在数据检索技术中添加了搜索功能
• 他们向法律团队而不是 IT 部门推销他们的解决方案

在第三次发射尝试中，他们取得了巨大成功。

Kroll 的电子文档发现产品在大约 3 年内从 0 美元增长到 2 亿美元，并且在大约 12 年的时间里他们一直是该领域的市场领导者。

查看完整的 Kroll Ontrack 案例研究。

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Cox Automotive 将产品安装量增加了 20 倍​

Cox Automotive 的 vAuto 部门为汽车经销商提供 SaaS 解决方案，以更好地管理他们的库存。他们非常成功，但他们不再看到继续扩大市场份额所需的收益。

该团队已经发现了最明显的产品创新机会——现在他们需要找到不那么明显的机会来保持领先于竞争对手。

Cox Automotive 高级副总裁兰迪·科巴特 (Randy Kobat) 解释说：“我们会花时间在软件中推出新功能，但它们只是没有被采用。而且他们的业务绩效并没有取得明显的改善。”

他们如何确定哪些功能对客户真正重要？

他们不再猜测正确的创新。相反，他们使用五步创新策略来准确揭示客户对解决方案的需求。

一些排在列表顶部的需求：

• 最大限度地缩短确定为每辆车创建哪些促销内容所需的时间
• 最大限度地减少为每辆车创建促销内容所需的时间
• 最大限度地缩短让潜在买家意识到有符合其规格的车辆可供购买所需的时间

这些客户需求为 Cox Automotive 产品团队提供了完美的指导，他们能够快速推出新功能来满足这些需求，从而使产品安装量增加了 20 倍。

这些见解甚至最终为并购活动提供了信息。

在完整的考克斯汽车案例研究中获取所有详细信息。

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Arm & Hammer 动物营养收入同比增长 30% 以上​

您希望如何在不对产品或定价进行任何更改的情况下实现两位数的收入增长？Arm & Hammer 的动物营养部门利用这一创新战略实现了这一目标。

该公司相信他们的客户是畜群营养师。他们向该客户销售产品，获取该客户的意见，并为该客户优化他们的产品和消息传递。

他们销售的优质产品实际上能够满足动物的营养需求。

问题在于，他们围绕营养产品定义市场，并对真正的客户是谁做出假设。与 Kroll Ontrack 一样，他们把重点放在了错误的工作和工作执行者上。

他们应该关注的不是营养师，而是畜群生产者。生产者是使用营养产品来完成工作的顾客，生产者的工作是提高畜群生产力，而不是改善营养。

他们开始努力了解该客户，发现他们的需求，并确定哪些需求未得到满足。凭借这一洞察，Arm & Hammer 调整了他们的信息传递方式，并用新的信息传递方式武装了他们的销售团队。

他们将自己的工作与真正的客户想要实现的目标更紧密地联系起来，并且在产品或定价没有任何变化的情况下，他们实现了 30% 的同比增长。

请参阅完整的 Arm & Hammer 案例研究了解更多信息。

您可能听说过四种类型的传统创新策略：

• 常规创新
• 破坏性创新
• 激进的创新
• 建筑创新

这些策略的问题在于它们没有告诉您如何为客户提供价值。为了了解如何创造价值，我们需要从“待完成的工作”的角度来看待创新。您的选择包括：

• 差异化创新
• 主导创新
• 颠覆性创新（有更精确的定义）
• 离散创新
• 持续创新

一旦完成了构建创新战略的前四个步骤，您的产品团队应该追求哪种类型的战略就会很清楚。

1、差异化战略​

差异化的创新战略可以帮助客户更好地完成工作，但成本更高。

当您发现一群服务不足的消费者，您希望以新产品或服务为目标，使他们的工作（或多项工作）明显更好地完成，但价格明显更高时，您将需要采取差异化策略。

差异化产品的例子包括：

• 巢式恒温器
• Nespresso 咖啡机和浓缩咖啡机
• Whole Foods 的有机食品
• 阿联酋航空的国际航班
• 宝马跑车
• 索尼的 PlayStation（原始型号）
• 戴森吸尘器

2. 优势策略​

占主导地位的创新战略针对的是市场上的所有消费者，提供新产品或服务，可以以更少的钱更好地完成工作。性能更好、价格更便宜的产品对每个人都有吸引力。
成功采用主导策略的产品 示例包括：

• 谷歌搜索
• 优步X
• Netflix
• Progressive Insurance 的非标准汽车保险
• Vanguard集团的个人投资服务

3. 颠覆性战略​

当您发现并针对一群过度服务的客户或非消费者提供新产品或服务，帮助他们以更便宜的方式完成工作时，您正在追求颠覆性战略，但不如竞争解决方案。

颠覆性产品的示例：

• Google 文档（相对于 Microsoft Office）
• TurboTax（相对于传统税务服务）
• Dollar Shave Club 的剃须刀产品（相对于吉列）
• eTrade的在线交易平台（相对于传统金融经纪）
• Coursera的在线教育服务（相对于传统大学）

4. 离散策略​

离散创新战略针对的是“受限”客户群，其产品效果较差，但成本更高。性能较差、价格较高的产品只会吸引那些可选择的产品有限（或没有）的客户。

这种策略可以在独特或非典型的情况下发挥作用，在这些情况下，客户在完成工作时受到法律、身体、情感或其他方面的限制。

例子：

• 通过安检口的机场出售的饮料
• 体育赛事中的体育场优惠
• 支票兑现和发薪日贷款服务
• 偏远地区的 ATM 机

5. 持续战略​

持续创新战略引入了一种新产品或服务，但其工作效果只是稍微好一点和/或稍微便宜一点。这种产品可能不会吸引任何新客户。对于新的市场进入者来说，这是一个糟糕的策略，但它可能有助于现有公司留住现有客户。

成功采用持续性策略的产品例子有很多。

可靠的创新战略的好处​

有效的创新战略有很多好处，其中大部分都围绕让各个团队达成共识来创造价值。
对于客户和企业来说，创新和价值之间存在着明显的联系。事实上，BCG 的历史数据显示，价值与创新之间的相关性在过去二十年中变得更加紧密。
以下所有好处都有助于企业取得长期成功。

• 让团队围绕价值创造进行协调
• 找出您的产品组合中的差距
• 优先考虑新功能
• 更好地定位现有产品
• 防止中断。

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围绕价值创造调整团队​

不一致是产品团队设计中固有的。公司按职能组织，每个职能都经过优化以服务于其特定目的。销售、营销、产品开发、研发——都有不同的目标，依靠不同的投入来实现这些目标，并且每个都有自己的语言来沟通如何创造客户价值。
当团队无法就哪些行动将为客户创造价值达成一致时，就共同的前进道路达成一致是非常具有挑战性的。
组织孤岛之间不一致的解决方案是通过客户的视角来定义价值创造，并跨职能部门建立对客户需求的共同理解。当团队就客户需求的定义、客户的需求是什么以及其中哪些需求未得到满足达成一致时，这对组织来说就是变革。
深入探讨：围绕价值创造调整您的产品团队

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找出产品组合中的差距​

您的客户是否正在拼凑解决方案以完成全部工作？通常，答案是“是”。然而，它是最完整的产品和服务，可以帮助客户完成更多工作，从而赢得市场。
概述并优先考虑所有客户需求的创新策略使您可以轻松地发现产品组合中的漏洞，并努力填补它们。这可能意味着您自己创造新产品，或者您可能会寻求合作伙伴关系、合并或收购来快速填补空白。
例如，考克斯汽车公司 (Cox Automotive)在初步研究完成数年后，利用其创新战略的见解不断为并购活动提供信息。

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优先考虑新功能​

如果没有围绕一组明确定义的客户需求确定功能优先级的方法，您通常会出现功能蔓延的情况，即比您最初计划的功能更多且不同的功能。
那么，当产品上市较晚、成本高于计划或包含客户并不真正关心的功能时，也就不足为奇了。
一旦您的团队对客户需求达成共识，定义清晰的产品路线图就很容易了。
使用 ODI 进行产品功能优先级排序可以使团队围绕单一事实版本统一起来。您确信自己正在解决正确的问题，每个人都在努力解决同一组特定的问题，并且每个人都知道自己在此过程中的角色。没有人会因副业项目或争论一组不同的功能而分心，因为他们都已经接受了您的量化优先级。
了解更多：产品功能优先级 - 如何在正确的列表上对齐

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更好地定位现有产品​

创新并不总是必须围绕产品本身——您还可以创新向市场传达该产品的方式。
基于“待完成的工作”的创新战略使您可以通过以下方式创建令人羡慕的定位和信息：

• 专注于对客户来说重要的确切利益和价值。
• 发现您的竞争对手未能解决的未满足的需求。
• 探索在消息传递中组合单一产品或单点解决方案的新方法。

例如，Arm & Hammer Animal Nutrition 通过专注于正确的工作执行者并调整信息来匹配，从而实现了立即增长。一年之内，这种新的消息传递策略帮助客户看到了其产品和服务的价值，从而使收入增加了 30%。
在将现有解决方案重新打包成更具凝聚力的产品以帮助客户完成更多待完成的工作后，微软的 收入也实现了同比翻番。
了解更多： 营销团队如何围绕令人羡慕的消息传递进行协调

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防止干扰​

如今，许多公司发现自己受到围绕更广泛的客户体验进行创新的数字颠覆者的威胁。但是，关注客户使用您的产品的根本原因（而不是产品本身）可以让您建立不受干扰的优势。
当您围绕更好地完成工作而聚集资源时，您会将所有可能的解决方案视为您的投资组合的自然组成部分。从长远来看，您将持续专注于完成越来越多的客户工作。这可以帮助您了解更广泛的竞争格局并做出反应，减少因颠覆性解决方案而措手不及的可能性。
另一方面，专注于技术的公司更有可能错失机遇并面临颠覆。
深入研究：您的市场比您的产品更大

1. 定义你的市场​

人们购买产品和服务是为了完成工作。制定成功的创新战略的第一步是围绕这项待完成的工作定义您的市场。

与有一天会过时的产品和技术不同，这项工作为您的公司提供了一个稳定的焦点，围绕它创造价值。

使用这个镜头，您的市场应该定义如下：

市场=一群人+他们想要完成的工作

了解更多： 定义您的市场

2. 发现客户的成果​

制定值得信赖的创新战略的第二步是提取市场需求。

客户希望完美地完成他们的工作。我们发现，客户在评估产品或服务如何帮助他们完成特定工作时会考虑 50 到 150 个指标。这些指标（或期望的结果）是客户的需求，也是创新过程背后的动力。他们定义了完美的含义，并指导您的公司如何创造价值。

您可以通过进行一系列高度结构化的客户访谈来发现这些需求，并通过创建工作地图来组织它们。

3. 量化客户的成果​

它需要定性、定量和分析方法来提供我们制定稳健可靠的创新战略所需的见解——从量化每个客户的成果开始。

客户有服务不足和服务过度的结果。通过统计确定性了解哪些结果应该成为价值创造和降低成本的重点，可确保资源的有效部署，并大大提高您在市场上的成功几率。

此步骤需要对客户进行以下方面的调查：

• 每个结果有多重要
• 目前每个结果的实现情况如何

4. 发现隐藏的机会​

大多数人对他们的市场进行人口统计、心理、行为和/或态度市场细分方案，这些方案将他们的产品和服务直接定位于虚拟目标——强加给客户的细分分类，但实际上并不存在。

相反，细分客户的最佳方法是围绕未满足的需求。

不同群体的人在执行待完成的工作时会遇到不同的困难。大多数市场还存在一个或多个服务不足的细分市场，以及服务过度的细分市场。

了解每个细分市场的规模、每个细分市场未实现的成果以及每个细分市场中的人们愿意支付多少费用来更好地完成工作，是制定有效创新战略的秘诀。

了解更多： 市场细分

5. 制定创新战略​

这个过程的前四个步骤得出的见解很有启发性。大多数公司以前从未有过这样的客户洞察力，也没有随之而来的决策优势。

利用此创新过程中的见解，您可以确定哪种策略最好，从而使您能够做出制胜之举。

深入探讨： 结果驱动的创新